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地板企業(yè)如何做品牌
作者：奇致品牌 日期：2010-6-17 字體：[大] [中] [小]
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全國(guó)木地板企業(yè)有5000多家，能稱(chēng)得上品牌的卻為數(shù)不多。雖然各個(gè)廠家都有一定的所謂的品牌意識(shí)，但大部分卻無(wú)法真正領(lǐng)悟品牌的真義。于是，出現(xiàn)了木地板企業(yè)的一個(gè)怪現(xiàn)象，每個(gè)人都張口閉口談品牌，而被歸結(jié)為品牌三把斧也成為這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)：1、代言人，你請(qǐng)我也請(qǐng)，無(wú)論影視明星，還是主持明星，或者樂(lè)壇明星；2、促銷(xiāo)戰(zhàn)，你低，我比你更低；3、整VI，三本手冊(cè)（《vi手冊(cè)》、《產(chǎn)品手冊(cè)》、《終端裝修手冊(cè)》）打天下。不同于業(yè)界普遍的品牌營(yíng)銷(xiāo)手法，我們認(rèn)為品牌是一個(gè)系統(tǒng)性工程，可以將它歸為：“構(gòu)建系統(tǒng)、打造產(chǎn)品、建立形象、不斷運(yùn)動(dòng)”品牌十六字方針。
; 一、立足市場(chǎng)需求的品牌系統(tǒng)規(guī)劃
在沒(méi)有對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行深入研究而草率展開(kāi)品牌行為是不科學(xué)的。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些品牌不停地在找設(shè)計(jì)公司或者廣告公司，希望他們能提供一套形象上的內(nèi)容，以構(gòu)成銷(xiāo)售的工具。由于大部分設(shè)計(jì)公司和廣告公司缺乏對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)，或者是僅僅追求視覺(jué)上的效果，并沒(méi)有展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研或者對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的深入了解就進(jìn)行品牌的規(guī)劃，而最終提供給木地板企業(yè)的就是一些沒(méi)有靈魂和核心定位的影視廣告、畫(huà)冊(cè)、手冊(cè)。于是，在市場(chǎng)運(yùn)用的時(shí)候，企業(yè)又發(fā)現(xiàn)找不到明確的方向。我們認(rèn)為品牌是一個(gè)系統(tǒng)性工程，不管是新品牌建設(shè)還是品牌升級(jí)，首先必須針對(duì)品牌所處的階段進(jìn)行內(nèi)外部資源梳理和市場(chǎng)的診斷，包括政策市場(chǎng)、交易市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、終端市場(chǎng)，從而確立品牌戰(zhàn)略及品牌定位。就拿我們操作的一個(gè)實(shí)木地板品牌為例子，2007年底，該客戶(hù)找到我們希望對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃。該客戶(hù)地處南潯，主要生產(chǎn)實(shí)木地板類(lèi)產(chǎn)品，希望利用地域優(yōu)勢(shì)對(duì)長(zhǎng)三角市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。而在我們展開(kāi)針對(duì)長(zhǎng)三角6個(gè)城市的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)三角中的浙、滬市場(chǎng)實(shí)木地板的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入的品牌十分不利，而江蘇市場(chǎng)上的實(shí)木品牌卻相對(duì)較少。于是，就客戶(hù)當(dāng)前所處的階段和資源的限制，結(jié)合邁克·波特的總成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略、以及專(zhuān)一化戰(zhàn)略，我們建議客戶(hù)前期的目標(biāo)市場(chǎng)確立在江蘇的二三線城市，以專(zhuān)一化戰(zhàn)略進(jìn)行運(yùn)作，并以實(shí)木為主要運(yùn)作品類(lèi)，切入中高端市場(chǎng)，以法國(guó)生活格調(diào)對(duì)品牌進(jìn)行整體包裝，提出顛覆性的銷(xiāo)售主張，我們不是在販賣(mài)一塊地板，而是在販賣(mài)一種生活，展開(kāi)了對(duì)品牌生活格調(diào)的傳播，將法國(guó)騎士精神、紅酒文化與本品牌的融合。在經(jīng)歷了近一年的發(fā)展，該品牌就已覆蓋了江蘇二三級(jí)市場(chǎng)近二十個(gè)城市，成為行業(yè)的一匹黑馬。
二、 回歸產(chǎn)品層面的消費(fèi)者利益關(guān)注
營(yíng)銷(xiāo)理論不斷地在演變，已從4P到4C或者6C，但最終回歸1P，那就是產(chǎn)品，尤其是地板行業(yè)。產(chǎn)品做好了，其他層面的優(yōu)勢(shì)才能夠真正發(fā)揮作用。無(wú)論是實(shí)木地板、還是多層實(shí)木地板，還是三層實(shí)木地板，或強(qiáng)化地板，我們很容易就可以想到一些產(chǎn)品為優(yōu)勢(shì)的品牌，比如我們所服務(wù)的一個(gè)客戶(hù)叫生活家，旗下的巴洛克地板就以手刮面多層一直引領(lǐng)著仿古類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展潮流，至今無(wú)人能夠超越。還有諸如書(shū)香門(mén)地的美學(xué)地板，德威的無(wú)邊倒角，肯帝亞的提琴漆面地板，世友的鈦晶面，金鷹艾格的藝術(shù)個(gè)性地板，等等都真正地回歸到產(chǎn)品層面，徹底關(guān)注消費(fèi)者對(duì)地板審美以及使用體驗(yàn)上進(jìn)行創(chuàng)新，最終在競(jìng)爭(zhēng)中確立了自身的優(yōu)勢(shì)。我們服務(wù)客戶(hù)最重要的就是幫助客戶(hù)建立品牌的產(chǎn)品策略，包括產(chǎn)品的組合、產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品的核心技術(shù)概念。從產(chǎn)品的組合上，我們把產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和補(bǔ)充產(chǎn)品，其中貫徹品牌定位展開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的組合策略制定，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展階段，確立參與競(jìng)爭(zhēng)的核心產(chǎn)品，作為本品牌的利潤(rùn)性產(chǎn)品。就如我們服務(wù)的一個(gè)國(guó)際品牌，在確立了產(chǎn)品線之后，我們根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將真木紋作為了核心產(chǎn)品，并包裝了兩項(xiàng)技術(shù)概念，同步木紋浮雕面和紋理數(shù)碼解析，從視覺(jué)和觸覺(jué)上對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行詮釋。使得該品牌一經(jīng)上市就受到了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的追捧。
三、 構(gòu)建并實(shí)施圍繞核心定位的品牌形象工程
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基本面，做好產(chǎn)品是做品牌的基本工作。然而，酒香也怕巷子深。在確立了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力后，我們同樣需要圍繞品牌戰(zhàn)略和定位，對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)而且差異化的包裝和傳播。在奇致的品牌服務(wù)中，我們力求讓每個(gè)品牌的包裝都能夠符合品牌所具有的氣質(zhì)和定位，這也是每個(gè)品牌的成功關(guān)鍵。正如：巴洛克的新奢侈，大自然的自然，圣象的大氣。Lamett樂(lè)邁地板是我們服務(wù)的一個(gè)歐洲品牌，在經(jīng)過(guò)充分的論證后，區(qū)別國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在訴求的偽國(guó)際概念，我們直接將品牌的源產(chǎn)地作為品牌國(guó)際化定位的表述，提出“來(lái)自歐洲，樂(lè)享全球”的概念，并圍繞這一訴求，建立了品牌傳播畫(huà)面，以五大洲不同膚色的年輕人手拿地板做各種不同姿勢(shì)，來(lái)傳遞國(guó)際和全球的主題，一改了地板行業(yè)單純所謂還原家居場(chǎng)景的做法。作為整合傳播的實(shí)踐者，我們同樣將這一理念徹底貫徹，這種創(chuàng)意表達(dá)國(guó)際化定位的手法，也被我們貫徹于影視廣告、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、戶(hù)外傳播、終端各種物料的創(chuàng)作上，真正意義上地讓樂(lè)邁品牌煥發(fā)出與眾不同的形象表達(dá)。
四、在運(yùn)動(dòng)中超越對(duì)手
營(yíng)銷(xiāo)就象一場(chǎng)戰(zhàn)斗，戰(zhàn)術(shù)的成功實(shí)施是決定戰(zhàn)役成功的有力保證。制定有力的方案搶占時(shí)間，在跑動(dòng)中殲滅敵人。企業(yè)過(guò)分地追求完美或者對(duì)既定的方案猶豫不決，導(dǎo)致銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的錯(cuò)過(guò)，這種情況經(jīng)常存在。面對(duì)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有力的方案更需要快速地執(zhí)行，對(duì)于當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，時(shí)間就是生命，當(dāng)然這一切的前提是我們所有的活動(dòng)是貫徹正確的戰(zhàn)略方向。眾所周知，五一、十一是地板行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，各家企業(yè)都希望在這個(gè)時(shí)期有所斬獲，于是各種活動(dòng)方案早早就開(kāi)始策劃，有個(gè)廠家甚至提前半年就開(kāi)始制定，半年過(guò)去了，市場(chǎng)部提出了10多個(gè)方案，一次次的修改和猶豫，其他活動(dòng)都給耽誤了，最終五一真的臨近，便草草決定，用了常規(guī)的價(jià)格促銷(xiāo)手段，結(jié)果銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平。而我們?cè)诓邉澮粋�(gè)品牌的發(fā)布會(huì)，從決議、策劃、物料制作、媒體邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，我們僅僅用了17天時(shí)間，剛好恰占經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售淡季，進(jìn)行有利招商，各大媒體競(jìng)相報(bào)道。我們并不是僅提倡效率，在保證效果的前提下，我們追求速度。只有比別人跑得更快，才有機(jī)會(huì)比別人跑得更運(yùn)。品牌就是在一個(gè)個(gè)品牌運(yùn)動(dòng)中被認(rèn)知，被喜愛(ài)的。
結(jié)語(yǔ)：
品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，純粹的強(qiáng)調(diào)某一個(gè)方面都有可能遭遇短暫的成功、慘痛的失敗。地板企業(yè)在做品牌的時(shí)候，應(yīng)該深刻結(jié)合自身品牌發(fā)展的實(shí)際，深入思路品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向，做精做透產(chǎn)品，建立差異化的傳播形象和展開(kāi)各種有目的針對(duì)性的品牌活動(dòng)，讓本品牌永葆生機(jī)，煥發(fā)活力。
021-34675800